集客・再来店

土用の丑の日で集客を3倍に！飲食店オーナーが今すぐ使える「意味付け」販促の教科書

夏の閑散期を逆転する土用の丑の集客術を解説。江戸時代から続く「意味付けマーケティング」の本質と、リピーターを生む体験設計の具体的なアイデアを飲食店オーナー向けにまとめました。

2026年6月16日

飲食店のリピーター・売上アップを自動化したい方へ

「夏は暑いから来店が減る」「週末しかお客さんが来ない」——そんな悩みを抱えていませんか？

実は、この問題を約300年前に鮮やかに解決した人物がいます。平賀源内です。彼が「土用の丑の日にうなぎを食べると縁起が良い」というキャッチコピーを考えたことで、本来うなぎの閑散期だった夏に、爆発的な需要が生まれました。

この記事では、平賀源内の発想をヒントに、現代の飲食店が土用の丑の日（および季節イベント全般）を活用して集客を伸ばし、売上を平準化するための実践的なアイデアをご紹介します。

1. 「うなぎは夏に売れない」を逆転させた「意味付け」の力

少し歴史の話をさせてください。

うなぎの旬は実は冬です。夏は身が細く、江戸時代のうなぎ屋にとって夏は商売にならない閑散期でした。そこに平賀源内が登場し、「丑の日に『う』のつく食べ物を食べると夏負けしない」という民間信仰を組み合わせ、「土用の丑の日にうなぎ」というイメージを世間に広めたとされています。

ここで注目すべきは、うなぎそのもの（商品）を売ったのではなく、「夏を乗り切る縁起食」という意味・価値を売ったという点です。

飲食店経営でも全く同じ発想が使えます。

商品を変えなくても、意味のフレームを変えるだけで来店動機は作れます。

土用の丑の日は毎年夏（7〜8月頃）に訪れる、飲食店にとって絶好のPRチャンスです。うなぎ専門店でなくても活用できます。ポイントは「自店のメニューや体験に意味を乗せる」こと。

「土用の丑の日限定」「この日だけ」という言葉は、それだけで来店動機になります。

たとえば：

重要なのは「土用の丑の日に食べることに意味がある」という文脈を作ることです。健康・スタミナ・縁起・季節感——どれか一つでも自店のメニューと結びつけられれば、十分に価値が伝わります。

赤羽に1946年創業の老舗うなぎ店があります。このお店が長年行列を維持している理由の一つが、「白焼き」「忍び重」「1度漬け」など、食べ方のバリエーションの豊富さです。

リピーターが増える仕組み、TORQで作れます

来店促進・リピーター獲得・クーポン配布を全自動化。初期設定だけで動き続けます。

「うな重しか食べたことがない」お客様が「次は白焼きで日本酒と合わせてみたい」と思う——この「次の来店理由」が自然に生まれる設計になっています。

あなたのお店でも応用できます：

お客様に「また来る理由」を渡すことが、リピーターを生む最大のコツです。

先述の老舗うなぎ店は、うなぎに加えて焼き鳥・ローストチキン料理も看板メニューとして展開し、客層と来店シーンを広げています。土用の丑の日はうなぎ目当てのお客様が来て、別の日は鳥料理目当てで来る——こうして一年を通じた来店機会を確保しています。

あなたのお店でも「季節イベントの主役メニュー」と「普段使いのメニュー」を組み合わせた構成を意識してみましょう。特定のイベントだけに頼らず、複数の軸で集客できると売上の安定につながります。

土用の丑の日に来てくれたお客様は、あなたのお店に関心を持っている方々です。この機会を「一度きりの来店」で終わらせてはもったいないです。

来店後の動線を、次の来店につなげる設計が重要です。

具体的には：

退店後のお礼連絡：来てくださったことへの感謝を伝える。これだけでお店への印象が格段に良くなります。
次の来店提案：「次は白焼きもぜひ」「秋の新メニューが出たらご案内します」など、次のアクションを示す。
季節イベントを活用したリマインド：土用の丑は年に複数回ある年もあります。また、年明けの成人の日、節分、ハロウィンなど、次の季節イベントのタイミングで「またあのお店に行こう」と思い出してもらう仕掛けを作る。

飲食店の売上を安定させるには、新規集客と同時に、既存のお客様を大切にする仕組みを持つことが欠かせません。イベントで来た一見さんを常連さんに育てるプロセスを設計してみましょう。